Ürün yaşam döngüsü, ürünün ilk piyasaya çıkış tarihinden itibaren başlar. Bu döngü, ilk satış dönemi ve düşüş dönemi olarak devam eder ve en sonunda ürün piyasadan çekildiğinde veya dolaşımdan çıkarıldığında sona erer. Tüm ürünler tam olarak bu süreçten geçmese de, herhangi bir sektörde piyasaya sürülen yeni ürünlerin büyük çoğunluğu büyün oranda benzer bir döngü izlemektedir. Bununla birlikte, her aşamanın ne kadar süreceği, ürünün popülerliğine ve bir işletmenin söz konusu öğenin yaşam döngüsünü aktif olarak uzatmak için uyguladığı stratejilere bağlıdır.
Bir ürünün yaşam döngüsünü uzatmanın en iyi yöntemlerini belirlemek için, bir ürünün ömrü boyunca geçtiği bireysel ifadeleri anlamak önemlidir. Bu bağlamda, ürün yaşam döngüsünün temel adımlarını şöyle sıralayabiliriz:
- Ürün geliştirme
Bu ilk ürün yaşam döngüsü aşaması, fikir aşamasından ürünün oluşturulmasına, rafine edilmesine ve ürünün piyasaya sürülmesine kadar olan her şeyi kapsar. Bu aşama, titiz araştırma ve geliştirme ile karakterize edilir ve ürüne bağlı olarak yıllarca sürebilir. Birçok ürün bu aşamayı asla aşamaz, ancak ürün-pazar uyumu güçlü olan ürünler, başarı ve olgunluk aşamasına ulaşmak için yüksek bir şansa sahiptir.
Araştırma ve geliştirme aşaması boyunca, sıfır satış döneminde maliyetler birikir ve ekipler negatif nakit akışını dengelemekte zorluk çekebilir. Bu aşamada verimli bir şekilde ilerlemek için kullanılan yaygın stratejilerden biri, piyasaya sürülmek üzere minimum uygulanabilir bir ürün (MVP) hazırlamak ve ürünü yaşam döngüsünün geri kalanında iyileştirmektir. Bu hareket riskli olsa da, ürün geliştirme sürecini kısaltabilecek daha çevik bir yaklaşımdır.
- Müşterilere Ürün Tanıtımı
Artık ürününüz ilk geliştirme sürecinden geçtiğinde, sonraki yaşam döngüsü aşamaları olan “pazara giriş” için hazırdır. Giriş aşaması, çeşitli pazarlama çalışmaları ve reklamlar yoluyla yapılır. Çeşitli dağıtım kanallarına veya resepsiyona odaklanma gibi marka bilinirliği oluşturma çalışmaları bu süreçte önemlidir . Ürün tasarım bu noktada önemli bir rol oynamaktadır. Örneğin, markanın duygularına bağlı benzersiz bir renk paleti veya kişiye özel yazı tipleri gibi görsel ayrıntılar, markanın tanınmasına ve hatırlanmasına yardımcı olur. Tasarımdaki bu tür ufak dokunuşlar bile bir markanın ve ürünlerinin akılda kalması için kritik öneme sahiptir. Müşterilerde yeterince etki oluşturmayan veya güçlü bir coşku yaratmayan ürünler piyasada başarısız olma riski taşır.
Ürün yaşam döngüsünün bu aşaması genellikle heyecanla besleniyor olsa da, aynı zamanda en pahalı aşamadır. Pazar payı ve yeni bir ürün için öngörülen alan küçük olduğundan, bu aşamada satışlar düşüktür. Bununla birlikte, burada kapsamlı ve çevik pazar araştırması ile veya olgunluk aşamasına daha hızlı ulaşmak için bir yenilik döngüsünü hızlandırarak maliyetler azaltılabilir.
- Ürün Büyümesi
Pazara girdikten sonraki başarısına bağlı olarak bir ürün artık beklenen büyüme aşamasına geçebilir. Bu aşamadaki ürünler pazar ihtiyacını karşılamış ve müşteriler tarafından iyi karşılanmıştır diyebiliriz. Satışlar ve kârlar arttıkça, şirketler marka bilinirliği oluşturmak ve pazar payını artırmak daha fazla kaynak yatırabilir.
Ürün yaşam döngüsünün büyüme aşaması, kârlı hale gelmek için geçmiş satışları yinelemeli bir şekilde aşması gereken kuruluşlar için esastır. Bu büyüme aşaması aynı zamanda kuruluşların daha iyi tüketici desteğine yatırım yaptığı ve resmi bir süreçte müşteri geri bildirimi toplayabildiği dönemdir.
Ürün yaşam döngüsünün bu aşamasını yakından izlemek önemlidir, çünkü düşüş aşaması bazı durumlarda ürün olgunluğuna engel olabilir.
- Ürün Olgunluğu
Ürün yaşam döngüsünün olgunluk aşamasında, şirket hedefleri pazar payı oluşturmaktan pazar payını korumaya geçer. Önceki aşama büyüme aşaması olarak bilinse de bu durum ürünün olgunluk aşamasına ulaştığında büyümesinin durduğu anlamına gelmez. Bu noktada ürün doğru bir şekilde sistematize edilmiş dağıtım kanalları aracılığıyla sağlamlaştırılmış ve optimize edilmiştir. Marka bilinirliği güçlü ve satış hacmi tüm zamanların en yüksek seviyesindedir diyebiliriz. Ancak bu durum, rakiplerin ürün hakkında her zamankinden daha fazla bilgi sahibi olduğu anlamına gelir. Artan rekabet ile şirketler olgunluk aşamasında ürünlerini farklılaştırmalı ve çeşitlendirmelidir.
Bir ürün büyüme aşamasını olgunlukla eşzamanlı olarak sürdürmek için ürün yaşam döngüsü yönetimi çok önemlidir. Bu aşamada, ürünün başarısı için alanında uzman kişi veya ekiplerden destek alınmalıdır; ya da htiyaçlar değiştikçe daha çevik ürün yönetimi çerçeveleri benimsenebilir. Başarılı ürün inovasyonu, bu aşamada kalmak veya ürün yaşam döngüsünün son aşamasına ilerlemek arasındaki farkı oluşturacaktır.
- Ürünün Düşüşe Geçmesi
Ürün yaşam döngüsünün beşinci ve son aşamasında artan rekabet, yenilikçilik ve tüketici davranışındaki değişikliklerin bir sonucu olarak gelir azalır. Mevsimsel faktörlerin bir sonucu olan ilerleyen döngülerdeki gelir düşüşlerinden farklı olarak, düşüş aşamasındaki gelir, azalan pazar payının bir fonksiyonudur. Bu aşamada şirketler, ürünü farklı bir kullanım için yeniden markalaştırmayı, ürünü beklemeye almayı veya üretimi tamamen sonlandırmayı düşünebilir. Olgunluk aşamasındaki başarıları tekrar gözden geçirmek ve ürün yaşam döngüsünün bu bölümünü mümkün olduğunca uzatmaya çalışmak şirketlerin temel satış ve pazarlama stratejilerinden biri olmalıdır. Bazı durumlarda pazarın doygunluk seviyesine ulaşması, bu düşüş aşamasından önce gelir ve bu durum olağan bir süreç olarak kabul edilir.
Ürün Yaşam Süresini Uzatacak Stratejiler
Ürün yaşam döngüsü yönetimi, üründen ürüne farklı olmakla beraber bazen oldukça yorucu ve maliyetli olabilmektedir. Fakat her sektörde giderek artan rekabetten ötürü bu çalışma kaçınılmazdır ve her ürün sahibinin bu çalışmayı yaparak ürün yaşam döngüsünü uzatmaya çalışması gerekmektedir. Birçok ürün ve hizmetin nesiller boyu var olduğu ve hiçbir zaman düşüş aşamasına gelmediği unutulmamalıdır. Ürün ekiplerinin amacı ürün yaşam döngüsünü olabildiğince uzatmak ve ürün paydaşlarının finansal, sosyal ve çevresel çıkarlarını maksimuma çıkarmak olmalıdır.
Ürün yaşam döngüsü akıcı ve esnek olduğu için her aşama yakından izlenmelidir. Bu aşamalarda ürün yaşam süresini artıran modellerden bazıları şunlar olabilir:
- Ürüne yeni özellikler kazandırmak
Ürünün özellikleri rakiplerin gerisinde kalıyor ya da belki de pazarda geçirilen yıllar ürünü “demode” hale getirmiş olabilir. Bu durumu, ürünün düşüş aşamasının nedeni ne olursa olsun, onu değiştirmenin zamanı gelmiş olabilir diye yorumlamak gerekir. Bu noktada, marka inovasyonunun bir tüketici satış noktası olduğunu unutulmamalıdır. Bu sayede, yeni ürün özellikleri ve eklenen hizmetler müşterilerin dinamik ihtiyaçlarını karşılayabilir; rekabette güçlü durmaya ve markayı canlandırmaya olanak tanıyabilir.
- Marka ambalajları değiştirilebilir
Tüketiciler ve markalar arasındaki ilk temas noktası ve karşılaştırılabilir ürünler arasındaki en son fark kuşkusuz ambalajlardır. Ambalaj, bir ürünün basit ve ucuz ya da lüks ve şık olarak kabul edilmesi arasında fark yaratabilir. Birçok tüketicinin satın alma kararlarının ürün ambalajının tasarımı ve malzemesinden etkilendiği gerçeğini unutmamak gerekir. Örneğin, ambalaj kullanımını kolaylaştırmak için ürünün ambalajını değiştirmek, eskimiş ürünlere yeni bir hayat getirmenin oldukça verimli bir yoludur.
- Yeni pazar alanları yaratmak
Ürün yaşam döngüsü ilerledikçe ürünün orijinal hedef pazarındaki sınırlamaları da ortaya çıkar. Pazarın zamanla doygun hale gelmesi veya sektördeki beklenmedik bir gerilemenin şirketi istikrarsız bir duruma sokmuş olup olmadığı konusunda panik yapılmamalıdır. Küreselleşen dünya, yeni pazarlara açılmak için her zamankinden daha uygundur. Bu durumda doğru dağıtım kanallarını sağlanabilir ve ürün için yeni pazarlar oluşturulabilir. Ayrıca, ürünün erişimini genişletmek, yeni pazarları belirlemenin tek yolu değildir. Bazı durumlarda daha niş bir pazar geliştirmek de çok etkili sonuçlar ortaya çıkarabilir.
Mevcut ürün için yeni pazarlar belirlemek, aynı anda hem hücum hem de savunma için güçlü bir taktiktir. Bu girişim hücumda yeni gelir akışlarının kilidini açar ve rekabette avantaj sağlar. Savunmada ise teklifi çeşitlendirerek şirketi ve markayı endüstri değişimlerinden korur.
- İddialı pazarlama kampanyaları düzenlemek
Yaratıcı bir reklam kampanyası, ürünün imajını canlandırmak için harika bir fırsattır. Aynı zamanda ürün satışları üzerinde gerçek bir etki de yapabilir. Yaratıcı reklam kampanyalarına yapılan yatırımların, daha muhafazakar yaklaşımlarla yapılan yatırımlardan daha etkili olduğu bir gerçektir. Bu durumda, ürün yaşam döngüsünün mevcut aşaması, pazar ve rakip bilgisi iyi analiz edilmelidir.
